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项目1 认识和理解汽车市场营销1

项目目标1

开篇案例1

项目实施2

任务1.1 车型分类及特点分析2

任务1.2 分析市场营销的核心概念3

任务1.3 分析市场营销组合7

任务1.4 分析自己具备的销售人员的素质8

相关知识链接9

1.1 汽车与汽车工业9

1.1.1 汽车的概述9

1.1.2 汽车车系分类10

1.1.3 我国汽车发展历程12

1.1.4 汽车工业的发展趋势14

1.2 市场营销与汽车营销17

1.2.1 市场与市场营销17

1.2.2 汽车营销19

1.3 市场营销观念的演变20

1.3.1 生产观念21

1.3.2 产品观念21

1.3.3 推销观念21

1.3.4 市场营销观念22

1.3.5 社会营销观念22

1.3.6 当代营销观念的创新23

1.4 市场营销组合26

1.4.1 市场营销组合的概念26

1.4.2 市场营销组合的发展26

1.4.3 市场营销组合策略28

1.4.4 现代营销组合趋势29

1.5 汽车营销人员应具备的素质31

1.5.1 汽车营销人员应掌握的知识31

1.5.2 汽车营销人员的基本能力34

1.5.3 汽车营销人员的功能与特点36

1.5.4 优秀汽车营销人员应具备的条件36

本项目思考题39

项目2 汽车市场营销环境40

项目目标40

开篇案例40

项目实施41

任务2.1 分析企业的宏观环境41

任务2.2 分析企业的微观环境42

任务2.3 运用SWOT矩阵撰写企业分析报告43

相关知识链接44

2.1 汽车市场营销环境概述44

2.1.1 汽车市场营销环境的构成及研究意义44

2.1.2 汽车市场营销环境的特点45

2.2 汽车市场营销宏观环境分析46

2.2.1 人口环境46

2.2.2 自然环境47

2.2.3 经济环境48

2.2.4 政策与法律环境49

2.2.5 科学技术环境49

2.2.6 社会文化环境50

2.3 汽车市场营销微观环境分析50

2.3.1 企业内部环境50

2.3.2 供应商51

2.3.3 营销中介机构51

2.3.4 顾客51

2.3.5 竞争者51

2.3.6 公众52

本项目思考题52

项目3 汽车消费者购买行为分析53

项目目标53

开篇案例53

项目实施54

任务3.1 汽车用户分类及消费特点54

任务3.2 辨别消费者购买动机和购买行为类型55

任务3.3 影响消费者购买行为的因素与购买过程分析56

相关知识链接57

3.1 汽车消费特点及购买决策过程57

3.1.1 汽车用户分类及消费特点57

3.1.2 汽车购买决策过程58

3.2 汽车私人用户购买行为分析60

3.2.1 影响私人用户购买行为的心理因素60

3.2.2 影响私人用户购买行为的环境因素63

3.2.3 私人消费用户购买行为的类型64

3.3 汽车集团用户购买行为分析65

3.3.1 汽车集团用户市场的特点65

3.3.2 汽车集团用户购买行为的类型67

3.3.3 汽车集团用户的购买决策过程67

3.3.4 影响汽车集团用户购买行为的主要因素68

本项目思考题71

项目4 汽车市场细分与目标市场定位72

项目目标72

开篇案例72

项目实施73

任务4.1 汽车市场细分实训73

任务4.2 汽车目标市场选择实训74

任务4.3 汽车市场定位实训75

相关知识链接76

4.1 汽车市场细分77

4.1.1 汽车市场细分的作用77

4.1.2 汽车市场细分的标准与原则78

4.1.3 汽车市场细分常用的方法81

4.1.4 汽车市场细分的步骤81

4.2 汽车目标市场82

4.2.1 评估细分市场82

4.2.2 目标市场的模式选择83

4.2.3 目标市场营销策略的选择84

4.3 汽车市场定位85

4.3.1 汽车市场定位的概念及方式85

4.3.2 汽车市场定位的步骤86

4.3.3 汽车市场定位的策略87

本项目思考题88

项目5 汽车市场调查与预测89

项目目标89

开篇案例89

项目实施90

任务5.1 设计市场调查问卷90

任务5.2 汽车市场调查实训91

任务5.3 汽车市场预测实训92

相关知识链接93

5.1 汽车市场调查93

5.1.1 汽车市场调查的含义与意义93

5.1.2 汽车市场调查的内容94

5.1.3 汽车市场调查的方法95

5.1.4 汽车市场调查问卷的设计技巧97

5.1.5 汽车市场调查的步骤98

5.1.6 汽车市场调查报告的撰写99

5.2 汽车市场预测101

5.2.1 汽车市场预测的概念及其意义101

5.2.2 汽车市场预测的步骤102

5.2.3 汽车市场预测的方法102

本项目思考题110

项目6 汽车产品策略111

项目目标111

开篇案例111

项目实施112

任务6.1 撰写产品生命周期营销策划方案112

任务6.2 选择企业研究其新产品开发方案113

任务6.3 汽车品牌设计方案114

相关知识链接115

6.1 汽车产品及产品组合115

6.1.1 产品及产品整体概念115

6.1.2 汽车产品的组合策略116

6.2 汽车产品生命周期及其策略117

6.2.1 汽车产品生命周期理论117

6.2.2 汽车产品生命周期各阶段的营销策略118

6.2.3 汽车新产品开发策略120

6.3 汽车产品品牌策略124

6.3.1 品牌的概念124

6.3.2 品牌的设计125

6.3.3 品牌策略125

本项目思考题128

项目7 汽车价格策略129

项目目标129

开篇案例129

项目实施130

任务7.1 制定产品价格实训130

任务7.2 选择某汽车产品并分析影响其定价的主要因素131

任务7.3 制定价格策略实训131

相关知识链接132

7.1 汽车产品价格的形成133

7.1.1 我国汽车产品市场的价格机制133

7.1.2 汽车价格的构成133

7.1.3 汽车价格的类型134

7.1.4 汽车产品的定价基础134

7.1.5 汽车定价的全过程135

7.2 影响汽车产品定价的主要因素136

7.2.1 外部因素136

7.2.2 内在因素139

7.3 汽车产品定价策略141

7.3.1 汽车新产品定价策略141

7.3.2 按汽车产品寿命周期定价策略142

7.3.3 折扣和折让定价策略143

7.3.4 针对汽车消费者心理的定价策略144

7.3.5 针对汽车产品组合的定价策略145

7.3.6 针对竞争对手的定价策略146

7.3.7 国内汽车厂商的降价措施146

本项目思考题150

项目8 汽车分销策略151

项目目标151

开篇案例151

项目实施153

任务8.1 设计分销渠道实训153

任务8.2 管理分销渠道实训154

相关知识链接155

8.1 汽车分销的形式155

8.1.1 汽车分销的概念155

8.1.2 汽车分销的意义156

8.1.3 汽车分销的主要类型156

8.2 汽车分销渠道的设计与管理163

8.2.1 分销渠道的概念163

8.2.2 分销渠道的功能164

8.2.3 汽车产品中间商的类型与特征165

8.2.4 分销渠道的设计、组织与管理166

本项目思考题172

项目9 汽车促销策略173

项目目标173

开篇案例173

项目实施174

任务9.1 模拟销售人员推销实训174

任务9.2 为汽车产品设计广告175

任务9.3 为产品设计营业推广方案177

任务9.4 公共关系策划实训178

任务9.5 撰写《××汽车产品促销策划方案》179

相关知识链接179

9.1 促销及促销组合的概念179

9.1.1 促销的含义179

9.1.2 促销的作用180

9.1.3 促销的方式180

9.1.4 促销组合的决策181

9.1.5 影响促销组合决策的因素182

9.1.6 汽车降价促销182

9.2 人员推销184

9.2.1 人员推销的含义184

9.2.2 人员推销的作用184

9.2.3 人员推销的基本形式184

9.2.4 人员推销的特点184

9.2.5 人员推销的策略与技巧185

9.3 广告186

9.3.1 广告的概念186

9.3.2 广告的功能和作用187

9.3.3 广告媒体的种类及特点188

9.3.4 广告媒体的选择189

9.3.5 广告形象风格的塑造189

9.4 营业推广189

9.4.1 营业推广的含义189

9.4.2 营业推广的作用189

9.4.3 营业推广策略190

9.5 汽车营销中的公共关系191

9.5.1 公共关系的概念和作用191

9.5.2 公共关系的手段和策略192

9.5.3 公关关系的评价方法195

本项目思考题199

项目10 汽车服务与客户满意战略200

项目目标200

开篇案例200

项目实施201

任务10.1 选择4S店感受其服务201

任务10.2 为汽车企业设计服务质量管理方案202

任务10.3 为汽车企业设计客户满意度方案202

相关知识链接203

10.1 汽车服务的概念203

10.1.1 汽车服务的定义203

10.1.2 汽车服务的内容204

10.1.3 汽车服务品质206

10.2 汽车服务营销管理207

10.2.1 汽车服务质量管理207

10.2.2 汽车服务产品的供求管理211

10.2.3 汽车服务管理212

10.3 客户满意战略214

10.3.1 客户满意战略的定义与意义214

10.3.2 客户满意度分析214

10.3.3 顾客满意级度216

本项目思考题216

项目11 汽车产品的售后服务217

项目目标217

开篇案例217

项目实施219

任务11.1 模拟汽车的售后服务工作219

任务11.2 分析汽车零配件市场220

相关知识链接221

11.1 汽车企业的售后服务221

11.1.1 汽车产品售后服务的概念221

11.1.2 汽车产品售后服务的作用222

11.1.3 汽车产品售后服务的主要工作内容222

11.2 售后服务工作的基本流程226

11.2.1 现代维修服务流程的意义227

11.2.2 维修服务流程227

11.2.3 如何做好售后服务工作230

11.3 中国汽车企业售后服务工作概况233

11.3.1 我国汽车售后服务的现状与分析233

11.3.2 提高汽车售后服务质量的对策234

11.4 中国汽车零配件市场236

11.4.1 我国汽车零部件产业的基本现状236

11.4.2 提升竞争力的几条途径237

本项目思考题238

项目12 汽车营销与法律法规239

项目目标239

开篇案例239

项目实施240

任务12.1 研究汽车产品质量法规240

任务12.2 研究商标法与汽车标识241

任务12.3 客户汽车保险的情景模拟241

任务12.4 草拟一份汽车销售合同或订车协议242

相关知识链接243

12.1 汽车产品质量法规243

12.1.1 汽车形式认证制度243

12.1.2 汽车碰撞安全性检验制度245

12.1.3 汽车安全检查标准246

12.1.4 汽车产品召回制度247

12.2 汽车产品与《商标法》250

12.2.1 商标与汽车标识250

12.2.2 商标法与汽车标识251

12.3 汽车营销与保险253

12.3.1 车辆保险253

12.3.2 理赔程序255

12.3.3 保险金额和赔偿限额257

12.3.4 机动车第三者责任保险适用问题258

12.4 汽车营销与合同法260

12.4.1 《合同法》在汽车消费市场合同中的适用方面260

12.4.2 汽车销售合同（或协议）263

本项目思考题263

参考文献264