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第一章 广告概述1

第一节 广告的概念1

一、“广告”一词的由来1

二、广告的定义2

第二节 广告分类4

一、按广告最终目的分类4

二、按广告直接目的分类4

三、按广告的内容分类5

四、按广告传播范围分类5

五、按广告传播媒体分类6

六、按诉求方式分类7

七、按商品的生命周期分类7

第三节 广告的构成要素8

一、广告主8

二、广告代理9

三、广告信息9

四、广告媒体9

五、广告受众10

六、广告费用10

七、广告效果10

第四节 广告的特征11

一、广告具有销售的功利性目的11

二、广告是一种信息传播手段11

三、广告是一种投资活动11

四、广告是一种沟通过程12

五、广告必须通过创意和策略传达真实的信息12

六、广告是一种劝说性传播活动12

七、广告可以增加产品的附加值13

八、广告具有强制性传播特征13

九、广告可以创造消费文化13

第五节 广告的功能14

一、广告的经济功能14

二、广告的社会功能17

三、广告的伦理功能18

【阅读链接】20

【案例链接】22

第二章 广告发展史30

第一节 世界广告史30

一、世界广告的原始期30

二、世界广告的发展期31

三、世界广告的成熟期33

四、世界广告的繁荣期36

第二节 中国广告史38

一、中国古代广告时期38

二、中国近现代广告时期40

三、中国当代广告时期44

【阅读链接】47

【案例链接】48

第三章 广告调查64

第一节 广告调查的含义和作用64

一、广告调查的含义64

二、广告调查的作用65

第二节 广告调查的内容和原则66

一、广告调查的内容66

二、广告调查的原则68

第三节 广告调查的方法69

一、全面调查法69

二、抽样调查法69

三、文献调查法70

四、访问调查法71

五、问卷调查法71

六、观察调查法72

七、实验调查法72

第四节 广告调查的流程73

一、确定调查问题和目标73

二、制订调查方案73

三、收集信息73

四、整理分析资料74

五、提出调查报告74

第五节 调查报告的撰写75

一、调查报告撰写的原则75

二、调查报告的结构75

三、撰写调查报告的注意事项77

【阅读链接】78

【案例链接】79

第四章 广告心理90

第一节 消费者个性心理91

一、消费动机和需要91

二、消费者的个性心理特征93

第二节 消费者心理活动过程94

一、消费者心理活动的认识过程95

二、消费者心理活动的情绪过程103

三、消费者的意志过程104

【阅读链接】106

【案例链接】108

第五章 广告策划115

第一节 广告战略115

一、广告战略的基本类型115

二、广告战略的一般特征116

三、广告目标118

第二节 广告策略120

一、产品策略120

二、市场策略123

三、广告实施策略126

四、媒体策略129

第三节 广告计划129

一、广告计划的类型129

二、广告计划的内容130

【阅读链接】132

【案例链接】133

第六章 广告创意152

第一节 广告创意概述152

一、广告创意的内涵152

二、广告创意的原则154

第二节 广告创意的流程157

一、收集资料157

二、分析归纳158

三、创意酝酿158

四、创意产生159

五、创意评定与发展160

第三节 广告创意思维160

一、发散思维161

二、聚合思维162

三、“二旧化一新”思维方式162

四、“集脑会商”思维163

五、其它思维方式164

第四节 广告创意的方法165

一、奥格威的品牌形象法165

二、李奥·贝纳的固有刺激法165

三、罗瑟·瑞夫斯的独特销售建议法166

四、艾尔·里斯和杰克·特劳特的定位法166

五、威廉·伯恩巴克的实施重心法167

六、伍甘的讯息模式法168

第五节 广告创意表现策略169

一、同一策略169

二、幽默策略169

三、直接展示策略169

四、对比策略170

五、夸张策略170

六、意境策略170

七、悬念策略171

八、示范策略171

九、威信策略171

十、人性策略171

【阅读链接】173

【案例链接】175

第七章 广告文案182

第一节 广告文案的含义182

一、含义183

二、重要性183

第二节 广告文案的结构184

一、广告标题184

二、广告正文187

三、广告附文188

四、广告口号189

第三节 广告文案的创作原则193

第四节 广告文案的表现形式193

一、广告文案的语言要求193

二、不同媒体的文案撰写194

三、广告修辞197

四、广告文体198

【阅读链接】200

【案例链接】202

第八章 广告媒介208

第一节 广告媒介的特点208

一、报纸广告媒体208

二、杂志广告媒体209

三、广播广告媒体210

四、电视广告媒体211

五、网络广告媒体212

六、户外广告媒体214

七、其他广告媒体216

第二节 广告媒体策划218

一、广告产品的市场环境219

二、广告媒体的内部环境220

三、广告媒体的外部环境222

第三节 广告媒体计划书223

一、广告媒体计划书的撰写规范223

二、广告媒体计划的基本数据224

三、广告媒体计划的媒介组合225

【阅读链接】229

【案例链接】230

第九章 广告效果235

第一节 广告效果概述235

一、广告效果的含义235

二、广告效果的分类235

三、广告效果的特征236

第二节 广告效果测定的内容237

一、广告效果测定的意义237

二、广告效果测定的内容237

第三节 广告效果测定的程序与方法240

一、广告效果测定的程序240

二、广告效果测定的方法241

【阅读链接】245

【案例链接】246

第十章 广告组织259

第一节 广告公司的作用和经营服务259

一、广告公司的作用259

二、广告公司的经营服务260

第二节 广告公司的管理262

一、广告公司的经营与管理262

二、广告公司的行业管理——自律269

三、广告机构的政府管理270

四、消费者监督271

第三节 广告代理制272

一、广告代理制的概念272

二、广告代理制的起源与发展272

三、广告代理制的内容273

四、中国广告代理制的主要内容273

【阅读链接】276

【案例链接】278

第十一章 广告预算286

第一节 广告预算概述286

一、广告费用及广告费用预算286

二、广告费用预算的意义286

三、广告费用预算的内容287

四、影响广告费用预算的因素287

第二节 广告预算的程序和方法288

一、广告预算的程序288

二、广告费用预算的方法289

三、广告预算的分配291

【阅读链接】293

【案例链接】294

参考文献301